Dolce & Gabbana apuesta por un futuro independiente tras el tropiezo de China

Bloomberg — Dolce & Gabbana Srl planea seguir siendo independiente para preservar su libertad creativa, incluso cuando la casa de moda italiana se recupera de la pandemia y una campaña publicitaria fallida en China.

La marca es una de las favoritas de los banqueros de inversión que buscan despertar el interés en un posible acuerdo, pero la empresa con sede en Milán no tiene intención de cambiar su estado independiente, dijo el director ejecutivo Alfonso Dolce.

“Decidimos mantenernos independientes para mantenernos auténticos y creativos”, dijo Dolce en una entrevista. Es crucial para la empresa “planificar nuestra propia estrategia, desde la apertura de tiendas hasta los desfiles, pasando por la forma en que nos relacionamos con los trabajadores y clientes de mucho tiempo”, dijo.

Se espera que las ventas vuelvan a subir a niveles prepandémicos este año fiscal, impulsadas por América del Norte y del Sur, después de caer un 15% a cerca de mil millones de euros ($ 1.16 mil millones) en los 12 meses hasta marzo, dijo Dolce. La compañía aún no se ha recuperado por completo de la debacle de relaciones públicas en China, el mercado de artículos de lujo de más rápido crecimiento en el mundo.

El problema comenzó antes de un desfile planeado en Shanghái hace tres años, cuando Dolce & Gabbana publicó videos en los que una modelo china intentaba torpemente comer un cannoli y otras comidas italianas con palillos. Considerados ampliamente ofensivos, los anuncios provocaron una reacción violenta por parte de los consumidores. Ser independiente no salvó a la empresa del tropiezo de China y probablemente empeoró las cosas, dijo Luca Solca, analista de artículos de lujo de Sanford C. Bernstein.

“Se ha vuelto dolorosamente obvio que las marcas de moda y lujo necesitan equipos locales senior fuertes en China para tomar las decisiones sobre lo que podría ser controvertido o simplemente incorrecto”, dijo Solca. “Tomar estas decisiones desde Europa no es una opción, y mucho menos hacer que el director creativo publique en las redes sociales sin ningún filtro”.

Las ventas en China se han recuperado un 20% con respecto al año pasado, pero siguen siendo más bajas que antes del paso en falso en Shanghái. En la tormenta en las redes sociales que siguió al incidente, la marca logró aferrarse a los clientes existentes en China, pero luchó por ganar nuevos, dijo Dolce. “Hablando en términos absolutos, no hemos superado completamente el incidente”, dijo el CEO, hermano del diseñador Domenico Dolce. “Pero nos hemos recuperado en cuanto a las relaciones institucionales, aunque todavía sufrimos cierta animosidad entre algunos grupos en las redes sociales del país”.

Para reconstruir su imagen, la firma ha estado trabajando con dos empresas internacionales de gestión de crisis y participó dos veces en la Exposición Internacional de Importaciones de China en Shanghai para mostrar su compromiso con el país. La firma italiana tiene alrededor de 1.200 trabajadores en China y planea abrir pronto una nueva boutique en la Citic Square de Shanghai, según Dolce.

“Hemos sido más discretos, menos ruidosos, en nuestras campañas de comunicación”, dijo. “Seguiremos centrándonos más en nuestra visibilidad a nivel institucional”.

Fundada en 1985 por Stefano Gabbana y Domenico Dolce, la casa de moda conocida por su clásico estilo mediterráneo se enorgullece de fabricar todos sus productos en Italia. Al igual que sus rivales de lujo, ha estado recuperando el negocio perdido durante los cierres de Covid-19, y el CEO dijo que espera que las ventas totales en el año fiscal que finaliza en marzo crezcan hasta un 25% a 1,250 millones de euros, excluyendo factores extraordinarios.

Si bien las compras en línea aumentaron al 13% desde el 8% de los ingresos totales el año pasado, Dolce & Gabbana tiene la intención de seguir invirtiendo en tiendas físicas, particularmente en Australia, Sudáfrica y Corea. La compañía también se está acercando a los centros de viajes clave, con la apertura de nuevas tiendas en los aeropuertos de Europa en los próximos meses. Busca el crecimiento de las joyas, los relojes de lujo, el cuidado de la belleza y, por primera vez, la decoración del hogar.

En el marco de su proyecto “Dolce & Gabbana Casa” planea abrir unas 50 tiendas dedicadas en los próximos tres años. “Será un puente ideal entre la moda y el diseño, una forma de hacer de la marca un proyecto de estilo de vida de 360 grados”, dijo Dolce.

Dolce & Gabbana no es la única marca de moda italiana que ha evitado el abrazo de un rival más grande. Giorgio Armani SpA, Prada SpA y Salvatore Ferragamo SpA, entre otros, siguen en solitario.

Aún así, la capacidad de la empresa para seguir siendo una empresa independiente puede depender de arreglar las cosas en China, según Solca. “Si se puede superar este estigma, y es un si, entonces la empresa podría seguir siendo independiente”, dijo Solca. “De lo contrario, lo dudo”.